Buone pratiche di comunicazione pubblica: dal progetto #AbruzzoUsaBeneUe ad Abruzzo social

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di Antonella Tollis, responsabile Ufficio informazione e social media della Giunta regionale dell’Abruzzo

L’ufficio stampa della Giunta regionale d’Abruzzo ha da sempre mostrato una particolare attitudine nello sperimentare, formare e consolidare nuovi processi innovativi di comunicazione.

Già nel 2003 la struttura si è dotata di specifiche professionalità (accanto ai giornalisti in pianta organica sono stati selezionati tre comunicatori, un grafico, due fotocineoperatori), indispensabili alla realizzazione di contenuti multimediali. La redazione giornalistica ha potuto così realizzare il primo TGWEB, corredato di rubriche e approfondimenti on demand. Con lo stesso spirito, l’Ufficio stampa ha accettato le sfide e cercato di cogliere tutte le opportunità offerte dal passaggio dai media tradizionali (tv, carta stampata ecc.) ai new media (internet, canali social, piattaforme multimediali), che si sono succedute nel corso del tempo. Grazie a questo background di esperienze, nel 2012, con la creazione dei profili Facebook e Twitter di Regione Abruzzo, l’Ufficio stampa comincia a sperimentare l’uso dei social media, coniugandolo con la comunicazione tradizionale e conservatrice, tipica dell’Istituzione pubblica. Insomma, la gestione quotidiana delle pagine Fb e Tw entra nella “gerarchia comunicativa” dell’Ufficio stampa. Questo ha comportato, da una parte, la riorganizzazione dei compiti delle sette professionalità coinvolte (di cui si dirà più avanti), allo scopo di integrare l’offerta quotidiana dei servizi social tra le altre attività consolidate della redazione; e, dall’altro,  la ricerca di un riposizionamento anche editoriale delle notizie, rispetto ai mezzi digitali utilizzati. Per esempio, in una prima fase, i post pubblicati erano rimaneggiamenti dei comunicati stampa, con foto a corredo. Inoltre, si è dato avvio alla messaggistica con gli utenti. Anche in questo caso, evidentemente, c’è stato uno sforzo di adattamento alla nuova “missione”, in modalità Urp, che ci ha posto anche problemi di policy ai quali risponderemo, a breve, con un regolamento.

È però nel primo semestre del 2016, in occasione della Settimana europea per la diffusione della conoscenza dell’utilizzo dei Fondi europei e del Comitato di sorveglianza sui fondi Ue, che l’Ufficio stampa propone e realizza, su input dell’Autorità di gestione dei fondi europei, il progetto #AbruzzoUsaBeneEuropa. Una piattaforma comunicativa, esclusivamente social, a costo zero per l’Ente, consistita nell’utilizzare l’innovativo strumento delle dirette Facebook per realizzare collegamenti audio video con le persone e i luoghi che hanno beneficiato dei fondi europei, nella nostra Regione. In sostanza si è data evidenza alle tante buone pratiche, preferendo una narrazione soggettiva e realistica, e ascoltando dalla viva voce dei protagonisti come e con quali strumenti hanno colto l’obiettivo, non proprio scontato, di utilizzare risorse europee. Nel febbraio del 2016, Facebook non aveva ancora ufficialmente lanciato lo strumento delle dirette in Italia; tant’è che si è avvalsa proprio del progetto #AbruzzoUsaBeneEuropa e delle esperienze dell’Ufficio stampa della Regione Abruzzo per testare e promuovere il servizio anche nel nostro Paese.

Il team e l’interesse della Commissione europea

Il team coinvolto nella realizzazione del progetto #AbruzzoUsaBeneEuropa è stato così composto: quattro giornalisti professionisti dipendenti pubblici a tempo indeterminato e due giornalisti fotocineoperatori. Il lavoro del team è consistito nel selezionare le buone pratiche, approfondire le progettualità, scegliere i luoghi per le dirette, compatibilmente al solo uso di i-pad, gestire la comunicazione giornalistica su Fb, progettare una grafica coordinata, realizzare un backstage che avesse non solo l’intento di cristallizzare fatti e circostanze ma anche di raccogliere il feedback in ordine alla quantificazione dei risultati. Il progetto #AbruzzoUsaBeneEuropa nasce con il proposito di raggiungere i seguenti obiettivi:

  • ottenere un miglioramento della promozione e diffusione della conoscenza dell’utilizzo dei fondi europei nella Regione Abruzzo (obiettivo richiesto dall’Autorità di gestione dei Fondi europei);
  • migliorare l’efficienza e l’efficacia delle tecniche di utilizzo dei canali social media.

Grazie alle precedenti esperienze nel campo della produzione di contenuti multimediali, il claim del progetto è stato “Sperimentare il futuro della Comunicazione per l’Europa del Futuro”. Infatti un’ulteriore sfida è stata quella di utilizzare in modo creativo e a bassissimi costi le attrezzature già a disposizione del Servizio stampa. In particolare, per la realizzazione delle dirette sono stati utilizzati strumenti economici, immediati, innovativi ed efficienti come: tablet e smartphone al posto delle telecamere e un computer Apple come regia per mixare le immagini e diffondere lo streaming della diretta. Partner importante per la pubblicizzazione dell’evento è stata la promozione che lo stesso Facebook ha svolto tra gli utenti per queste prime dirette sperimentali, per promuovere, a sua volta, il servizio che sarebbe stato reso disponibile, di lì a poso, a tutti gli utenti. Facebook ha inviato degli alert speciali alla popolazione abruzzese iscritta ai social per promuovere le dirette.

2017: la redazione diventa social. Il progetto “Abruzzo social”

Dunque, le incoraggianti performance ottenute con il progetto #AbruzzousabeneUe, la possibilità di offrire una comunicazione alternativa, immediata ed espansiva a costo zero per le casse dell’Ente, a fronte delle dispendiose e tradizionali campagne di stampa, e, allo stesso tempo, il valore aggiunto di ampliare senza limiti il numero degli utenti, hanno spinto l’Ufficio stampa ad un ulteriore step operativo e, diremmo, conclusivo nella sua architettura comunicativa social, introducendo un vero e proprio palinsesto delle attività. Nel 2017 nasce, infatti, la nuova iniziativa denominata “Progetto Abruzzo social”: una piattaforma social ad ampio spettro -  nel senso che il target, rispetto agli stakeholder dei fondi europei, diventa a-specifico – che garantisce, altresì, un flusso organizzativo che noi chiamiamo a “filiera”, ovvero sia “lavorare” la notizia nella unica prospettiva dei mezzi di pubblicazione, in modo da ottimizzare i tempi e creare una circolarità virtuosa del flusso delle notizie prodotte.

Gli obiettivi

La nostra ricerca è stata quella di aumentare la familiarità con gli utenti della rete, manifestando un approccio empatico alle loro esigenze e definendo una prassi relazionale ottimale, secondo un’attenta analisi dei dati e dei comportamenti dei nostri fruitori.Il perno della nuova progettualità è la definizione di un palinsesto con le seguenti rubriche:

  • il Tg della Giunta regionale;
  • Notizie in 20 secondi;
  • C’e posto per te;
  • Pillole d’Europa;
  • tutorial per l’accesso ai fondi della programmazione Ue;
  • video turistici promozionali;
  • dirette Facebook;
  • newsletter dedicata ai bandi europei “Bandi&Risorse”.

Le rubriche sono curate interamente dallo staff indicato in precedenza.

I post iniziali sono stati totalmente sostituiti con post video, nell’ottica di adeguare la nostra offerta agli usi e alle preferenze degli utenti della rete e, in alcuni casi, proponendo un adattamento ai format suggeriti da Fb per i video. L’ottimizzazione delle immagini e l’efficientamento del processo produttivo sono variabili dipendenti anche dal miglioramento tecnologico per il quale l’Ufficio stampa ha investito per la realizzazione del progetto “Abruzzo social”, contestualmente alla riorganizzazione dei compiti e delle attività, 40 mila euro di fondi regionali.

Nell’ottica di potenziare e rendere iconica l’attività dell’Ufficio stampa sui social media, tutto il personale coinvolto è stato formato dal Formez. Il corso “La Pubblica Amministrazione a due vie: comunicazione,  trasparenza e uso strategico dei social media”, pensato esclusivamente per le nostre esigenze, si è svolto dal 20 ottobre 2016 al 23 febbraio 2017, per la durata di 28 ore complessive. La lezione di apertura è stata resa fruibile sul nostro profilo Fb, grazie alla nostra diretta. Al momento la Regione Abruzzo è l’unica ad aver avviato una esperienza di questo tipo.

Alla fine del percorso di costruzione del nuovo modello di comunicazione istituzionale, realizzato per aumentare la partecipazione dei cittadini e la fruizione dei servizi e delle iniziative della Regione, si è reso necessario sensibilizzare l’Ente (organismo politico e struttura burocratica) alla presenza di una redazione che si occupa di comunicazione innovativa e, perciò, alternativamente utile per l’intera struttura pubblica. Per questo è stata proposta alla Giunta regionale, che l’ha approvata, l’indicazione di un cambio di definizione dell’Ufficio informazione istituzionale affinché comprendesse anche la dicitura “social media”.

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