Cotral, gli ingredienti per una comunicazione di successo

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Una campagna di comunicazione di successo dopo l’altra, la promozione del turismo sostenibile tramite Instagram, un’incredibile attenzione per la customer care e un’innata capacità di coinvolgere i propri utenti attraverso i social media: ecco i segni particolari di Cotral, l’azienda di trasporto pubblico extraurbano della Regione Lazio.
Non è la prima volta che compare sulle pagine di Cittadini di Twitter − qui il bell’articolo di Valeria Favasuli − ma, visto che Cotral non sbaglia un colpo, la nostra curiosità non accenna a diminuire. Abbiamo rivolto alcune domande a Irene Bartolomeo, addetta stampa della società, che ha condiviso con noi tante informazioni interessanti sulle strategie comunicative − che si distinguono per originalità ed efficacia − e sulle funzioni dei profili social dell’azienda.

Da quante persone è composto il social media team di Cotral? Quali sono loro compiti?
Cotral non ha un vero e proprio social team: una persona all’interno dell’Ufficio stampa è dedicata prevalentemente al lavoro sui social network. Le peculiarità del nostro servizio di trasporto pubblico e la tecnologia dei sistemi di business intelligence che lo regolano presuppongono un know how e una sensibilità introvabili all’esterno di Cotral. Anche dal punto di vista strategico, abbiamo la presunzione di potercela cavare bene da soli.
Al momento Cotral ha un profilo su Twitter e Instagram. Come diversificate la comunicazione in base al canale che utilizzate?
Il microblogging di Twitter è perfetto per fare customer service: velocità e sintesi sono essenziali per poter offrire un’interazione real time con i clienti. Tuttavia, un profilo di sole notizie di servizio risulterebbe troppo istituzionale e, diciamocelo, noioso e datato. Molti sono gli esempi di profili di grandi aziende con un alto numero di follower, ma con un engagement molto basso. Per mantenere alto il coinvolgimento, ci piace postare anche contenuti di “comunicazione”, sempre in chiave ironica e, ci auguriamo, divertente.
Cotral IGLe origini di Cotral sono lontane (1899), ma la “nuova Cotral” è un brand molto giovane. Instagram è il paradiso della brand identity (oltre che del food e dei gattini, ovviamente): abbiamo solo fatto 1+1. Inoltre, IG ci permette di uscire dal nostro core business e di promuovere il turismo sostenibile. Grazie alla nostra capillarità (e frequenza) del servizio, postando foto delle bellezze paesaggistiche del Lazio, il nostro invito è “lascia l’auto a casa e #ScopriLazioConCotral”. Organizziamo anche dei photowalk in collaborazione con community molto attive in borghi stupendi, ma poco conosciuti.
Qual è il motivo che vi ha spinti a concentrarvi su Twitter e Instagram lasciando da parte il più diffuso Facebook?
Per un’azienda che offre un servizio pubblico stare sui social vuol dire, per un buon 80%, fare customer care. La struttura stessa di Facebook (caratteri quasi infiniti utilizzabili nei commenti e messaggi privati), genererebbe un volume di interazioni non sostenibile. Ma non è un problema di numeri, bensì una strategia. Potremmo ampliare il gruppo e aprire una pagina FB, ma il ritorno dell’investimento di questa operazione non sarebbe coerente con i nostri obiettivi a medio termine.
Nel futuro del nostro servizio clienti vediamo il passaggio da un approccio pull ad uno push. Oggi, se un cliente vuole informazioni, deve compiere un’azione: scorrere la propria timeline finché non trova il nostro tweet che annuncia un ritardo per traffico su una delle moltissime linee Cotral. Oltre a presupporre l’azione, questa informazione molto probabilmente sarà inutile, perché il nostro cliente utilizza un’altra linea. Quello che vogliamo fare è arrivare in forma push e custom nello smartphone dei nostri passeggeri.
Cosa significa, in concreto, questo passaggio da un approccio pull ad uno push?
Tra pochi giorni andrà in produzione un nuovo servizio in collaborazione con la app Moovit, di cui siamo partner. Gli utenti potranno aggiungere ai loro preferiti le linee Cotral che utilizzano. Una notifica push li avviserà in caso di modifiche. Solo per le linee scelte.
Per annunciare novità o fornire informazioni che riguardano le proprie attività quotidiane e i progetti futuri, Cotral attinge dalla cultura pop e cita serie tv di grande successo come Game of Thrones o Stranger Things. Com’è nata l’idea dell’immagine con le pensiline Cotral ai piedi della Barriera o della sigla di Cotral Things?
Cotral pensilineCotral non ha la responsabilità di installare pensile, ma solo paline di fermata. Ciononostante, abbiamo deciso di fornire a tutti i Comuni interessati il progetto esecutivo e un contributo economico per realizzare ed installare queste bellissime pensiline. Progetto davvero importante e molto apprezzato dalle amministrazioni locali, ma come comunicarlo all’esterno? Le pensiline proteggono dal freddo e la pioggia, così come la Barriera di GoT protegge dagli Estranei. Un po’ di rudimentale Illustrator e il gioco è fatto.
Sui social capita spesso che gli utenti chiedano informazioni, assistenza, delucidazioni, e Cotral risponde a tutti con solerzia. Quanto è importante instaurare un rapporto di fiducia con loro?
Instaurare una relazione con i nostri clienti è fondamentale per qualsiasi brand. Rispondere a tutti con solerzia per noi significa mettere i nostri clienti al centro del nostro servizio.
I social favoriscono sempre questa relazione o possono manifestarsi anche delle criticità?
Entrambe le cose. I social ti permettono di essere sempre a portata di mano per i tuoi clienti e certamente creano delle criticità. La differenza sta nel non considerarle un problema ma un’opportunità di miglioramento.
cotral antivandalismoAvete realizzato campagne di comunicazione – antievasione, antivandalismo, metrebus – particolarmente efficaci: secondo voi qual è stata la più apprezzata dagli utenti e perché?
Vogliamo bene a tutti i nostri figli allo stesso modo. No, ok, la nostra preferita è l’antivandalismo. Siamo riusciti a toccare il tema senza sovrastrutture moralistiche, giocando con il nostro prodotto principale, il bus.

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About Author

Annalisa Sichi

Classe 1986, pistoiese e aspirante giornalista. Laureata in Comunicazione strategica alla Cesare Alfieri di Firenze. Ho lavorato per un anno nell'ufficio stampa del Comune di Pistoia, dove mi sono occupata anche della gestione dei social networ

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