ACI, una strategia di comunicazione vincente orientata in ottica PA Social

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Promuovere una nuova immagine che sia attuale, al passo coi tempi e soprattutto centrale, puntando sia sulle professionalità che sugli strumenti messi a disposizione dalle tecnologie digitali. È questo, in sintesi, l’obiettivo della strategia di comunicazione che ACI – l’Automobile club d’Italia – ha adottato da circa due anni. Un obiettivo di ampio respiro che ha coinvolto diversi aspetti dell’attività quotidiana dell’ente e che ha reso necessaria la presenza di una nuova figura professionale che si occupasse dell’approfondimento dei temi connessi alla nuova comunicazione pubblica e “dello sviluppo di ACI come PA Social”. Luigi Mingrone è la persona incaricata di ricoprire questo ruolo e alla quale abbiamo rivolto alcune domande per capire meglio come si sta muovendo Aci in quest’ambito e quali potranno essere gli sviluppi futuri.

Parlate di “sviluppare ACI come PA Social”. Cosa intendete? In cosa consiste il vostro progetto?

aci twPer rispondere a questa domanda è necessario fare qualche passo indietro fino alla seconda metà del 2016, quando la presidenza dell’ACI ha proposto ai nostri organi di amministrazione di approvare la “Campagna di comunicazione strategica”, oggi ancora in corso, finalizzata a promuovere l’immagine dell’ACI presso la collettività e gli interlocutori istituzionali. Questa esigenza, avvertita ai massimi livelli decisionali dell’ente, discende dalla poliedricità che caratterizza la mission dell’ACI. Infatti negli ultimi decenni, progressivamente, l’immagine dell’ente è stata sempre più associata allo svolgimento dei servizi delegati dallo Stato (gestione del Pubblico registro automobilistico – Pra) nonché a quelli affidati dalle Regioni/Province autonome (riscossione e pre-contenzioso delle tasse automobilistiche) e dagli enti locali (riscossione dell’Imposta provinciale di trascrizione – Ipt).
Si tratta – come è facile intuire – di compiti non propriamente “popolari” anche se utili e necessari. Ma, soprattutto, sono compiti che rappresentano solo una parte della “ragione di esistere” dell’ACI. Da qui l’esigenza di promozione dell’immagine attraverso il riposizionamento dell’ente, che si vuole (ri)proporre come primario riferimento, per i cittadini e le altre istituzioni, sui temi della sicurezza, della mobilità, della PA al servizio degli automobilisti e dello sport automobilistico (l’ACI è la Federazione sportiva automobilistica italiana riconosciuta dal CONI e rappresenta l’automobilismo italiano presso la Fédération internationale de l’automobile – Fia). Senza, naturalmente, trascurare l’ “anima associativa”, anche perché l’ACI e la più grande libera associazione di cittadini in Italia (contando oltre un milione di soci).
Naturalmente nella pianificazione – e poi nella realizzazione – della “Campagna di comunicazione strategica” sono state fatte precise scelte sui target di riferimento e sugli strumenti da utilizzare. In questo ambito si inserisce l’idea di “sviluppare l’ACI come PA Social”. L’ente ha infatti deciso di utilizzare, per questa “Campagna di comunicazione” pluriennale, oltre ai media tradizionali anche i nuovi social media che sono ormai indispensabili per rivolgersi efficacemente, nel nostro caso, sia ad un pubblico generalista (le famiglie e il mondo di chi lavora avendo bisogno di mobilità individuale) che al pubblico dei giovani (specie ancora non patentati o neo patentati).

Quali sono, dal punto di vista di ACI, i vantaggi portati dalla nuova comunicazione pubblica?

Gli strumenti della nuova comunicazione pubblica (via web, social media, chat) hanno caratteristiche di immediatezza e diffusività delle informazioni, dalle quali non può prescindere nessuna pubblica amministrazione – inclusa naturalmente l’ACI – tanto nella comunicazione pubblica di servizio (ai cittadini) quanto nella comunicazione istituzionale (nel nostro caso, agli automobilisti e ai soci).
In questo ambito, un esempio significativo di vantaggi portati all’ACI dall’utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione è dato dall’app (gratuita) “ACI Space”, realizzata dall’ente per gli utenti della strada ai quali fornire, in tempo reale, informazioni e servizi utili alla mobilità sicura e informata (quali “Around Me”, per la visualizzazione dei principali punti di interesse alla guida; “SOS”, per un accesso facilitato al soccorso stradale; “Infotarga”, per conoscere, in base al numero di targa, i dati tecnici e commerciali dei veicoli; “MyCar”, per avere a portata di mano la situazione amministrativa e fiscale dei propri veicoli; “Aci&Co”, per sfogliare la rivista “l’Automobile” o ascoltare bollettini i stradali di “LuceVerde”, canale radio di infomobilità locale e nazionale).

Quando e come è nata l’esigenza di un addetto all’approfondimento dei temi connessi alla nuova comunicazione pubblica?

La “Campagna di comunicazione strategica”, per complessità e straordinarietà dell’iniziativa, si sta svolgendo con il supporto di una consulenza strategica alla presidenza e di un servizio specialistico di presidio dei social media, affidato tramite gara pubblica. In questo contesto, come funzionario incaricato di approfondire i temi della nuova comunicazione pubblica, ho compiti di studio e approfondimento – anche in logica di benchmarking e di benchlearning con orientamenti e prassi in essere in altre Amministrazioni Pubbliche – ed eventualmente di proposta, tramite la direzione di appartenenza, di specifiche iniziative.

Quante e quali sono le figure professionali che si occupano della comunicazione di ACI?

La presidenza – come già accennato – si avvale per la comunicazione di un consigliere per le relazioni esterne e istituzionali, che collabora con il vertice per la definizione delle linee strategiche della comunicazione da sottoporre agli organi di amministrazione dell’ACI.
L’ACI ha, poi, in forza un gruppo di giornalisti, dipendenti diretti dell’Amministrazione, che compongono l’Ufficio stampa interno dell’ente, tra i quali il capo ufficio stampa che svolge le funzioni proprie del ruolo. L’ufficio stampa dell’ACI, oltre ad espletare le attività tipiche della funzione, collabora con la redazione del magazine ufficiale dell’ACI “l’Automobile” e gestisce direttamente la redazione della rivista on line di moblità sostenibile “Onda Verde” (della quale uno dei giornalisti è direttore responsabile).
L’ufficio comunicazione e relazioni esterne è inserito nella direzione di supporto alla presidenza e Segreteria generale ed è diretto e gestito operativamente da figure con professionalità amministrativa. Inoltre l’Ufficio comunicazione ha consolidato una proficua collaborazione con la struttura interna che si occupa di trasparenza, anticorruzione, Urp ed accesso civico, per favorire l’integrazione tra le attività svolte. In questa logica come funzionario dell’ufficio comunicazione, insieme a colleghi di questo servizio, ho partecipato ai tavoli di lavoro avviati nel 2017 dall’associazione PA Social.
Infine la gestione della comunicazione interna rientra tra le competenze della direzione risorse umane, che cura anche il relativo portale ad uso del personale dell’ente (con funzionalità di servizio e informative). Il personale può anche accedere, dalle proprie postazioni di lavoro, al sito e ai social media dell’ACI, oltre che alle funzionalità di Google mail.

Quali sono gli strumenti di comunicazione digitale utilizzati da ACI? La presenza di un addetto all’approfondimento dei temi connessi alla nuova comunicazione pubblica ne cambierà le modalità di utilizzo e gestione?

aci fbIl sito web istituzionale aci.it è lo strumento di comunicazione con il quale l’ACI presenta al pubblico di internet se stesso e le sue attività ed il canale attraverso il quale i cittadini possono accedere ai servizi forniti on line dell’ente. La struttura del sito riflette in maniera chiara la molteplici attività svolte dall’ACI. La sezione “Servizi” è dedicata alle attività affidate all’ente da Stato e Regioni/Province autonome. La sezione “Il Club” è destinata principalmente ai servizi e informazioni per i soci. Nella sezione “L’ACI”, invece, sono esposte, tra le altre, le attività riconducibili alla sicurezza e mobilità. In questa stessa sezione si fa rinvio a tre siti tematici destinati, rispettivamente ai cultori dell’automobilismo storico (clubacistorico.it), al mondo dello sport automobilistico (www.acisport.it), e alla Fondazione Filippo Caracciolo, centro studi dell’ACI per la ricerca scientifica sull’automobilismo (www.fondazionecaracciolo.aci.it).
Inoltre dal sito si accede anche a due riviste online specialistiche pubblicate dell’ACI: la “Rivista giuridica della circolazione e dei trasporti” e la rivista “Onda verde”, che viene anche inviata a mezzo mailing list ad un indirizzario di istituzioni, professionisti e decision maker interessati ai temi della mobilità sostenibile.
I social media istituiti dall’ACI integrano e accrescono le potenzialità comunicative del sito soprattutto sul versante della multicanalità informativa, della immediatezza comunicativa e dell’interazione con i propri interlocutori (soci, automobilisti e, in genere, cittadini che quotidianamente si confrontano con i problemi della mobilità).
Anche in questo ambito ho compiti di approfondimento, anche sugli orientamenti e prassi di altre Amministrazioni pubbliche, e di proposta. Saranno i soggetti decisori – ai vari livelli dell’Amministrazione – che, eventualmente, determineranno ulteriori sviluppi nelle modalità di utilizzo e gestione dei nostri strumenti di comunicazione.

Al momento ACI utilizza tre social network: Facebook, Twitter e YouTube. Quali contenuti veicolate attraverso ciascuno? In futuro prevedete di incrementare il numero di canali social utilizzati?

Facebook e Twitter sono i social network che l’ACI – ad oggi – utilizza maggiormente per comunicare con il suo pubblico di riferimento e con gli stakeholder. In particolare su Facebook l’ente ha, da tempo, creato la pagina ufficiale “ACI Automobile Club d’Italia”, oltre che le pagine dedicate alle attività sportive (“ACI Sport”) ed all’automobilismo storico (“ACI Storico”). Su Twitter sono presenti l’account ufficiale “ACI”, l’account “PresidenteACI” e l’account “ACI Sport”.
Il magazine “l’Automobile” gestisce, poi, con la propria redazione, le relative pagine ed account su Facebook e Twitter.
Su questi due network si è concentrato, dagli inizi, il versante “social” della “Campagna di comunicazione strategica dell’ACI, con un piano editoriale finalizzato ad ampliare e qualificare la presenza dell’Ente sulle rete internet, in termini di “brand awareness” e di “engagement” con i fan e followwer attuali e potenziali.aci 3
In concreto, i contenuti veicolati tramite le pagine ed account ufficiali dell’ACI attengono a quelli che, finora, sono stati i temi chiave della “Campagna di comunicazione” pluriennale: la sicurezza stradale, la mobilità e lo sport automobilistico (in quest’ultimo caso con focus specifici e di approfondimento su pagine ed account dedicati). In questo ambito, meritano di essere menzionate l’iniziativa sulla sicurezza stradale realizzata nell’estate del 2016 (“#MollaStoTelefono” e “#GuardaLaStrada”) e, nell’autunno 2017, la campagna di comunicazione sociale patrocinata dalla Presidenza del Consiglio dei ministri su sicurezza stradale, mobilità sostenibile e sport automobilistici. In entrambi i casi è stato utilizzato uno stile emozionale, che potesse coinvolgere anche il target dei giovani e giovanissimi.
In particolare i video della campagna di comunicazione sociale del 2017 hanno avuto vari riconoscimenti a livello internazionale quali: l’”Awards Excellence” nella categoria “Film/Video­Automotive/Vehicle for Film /Video/Television”; e l’”Awards Distinction” in “Film/Video­Safety for Film /Video/Television” e in “Film/Video­Sports for Film/Video/Television”; il Premio “IPRA – International Public Relations Association”, nella categoria “Public sector – In house”; il “Bronze Stevie Award in 2018”, per la categoria “Public Service”.
Il canale YouTube – come spesso accade – è utilizzato come repository dei video promozionali o divulgativi, pubblicati anche tramite il sito e gli altri social, e come strumento per trasmettere le dirette (insieme a Facebook).
Per quanto riguarda l’implementazione di questi new media, innanzitutto, si è già messo in conto lo sviluppo del “content management” interno, cioè della capacità dell’ACI di creare, con risorse interne, contenuti da pubblicare sui propri social soprattutto attraverso i video (modalità di comunicazione che riscuote sempre più successo, specie presso il pubblico giovanile).
È inoltre prevista la creazione di una pagina istituzionale in Linkedin, quale social reputazionale, con l’obiettivo di raggiungere ed informare in modo mirato i propri stakeholder professionali e, comunque, potenziare il dialogo con le comunità professionali di riferimento. Infine, un altro social sul quale sviluppare la presenza dell’ente potrà essere Instagram, per comunicare con il proprio pubblico – o con parti di esso – in maniera più creativa e ancor più informale.

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About Author

Annalisa Sichi

Classe 1986, pistoiese e aspirante giornalista. Laureata in Comunicazione strategica alla Cesare Alfieri di Firenze. Ho lavorato per un anno nell'ufficio stampa del Comune di Pistoia, dove mi sono occupata anche della gestione dei social networ

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