Comunicazione pubblica e networking: comunicare l’innovazione sul territorio

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Durante la scorsa edizione del PA Social Day è stata presentata una ricerca curata dal coordinamento PA Social del Lazio dal titolo: Turismo, cultura, servizi. Raccontare il territorio: i Comuni del Lazio sui social network, per comprendere come alcuni comuni del Lazio interagiscono con i cittadini attraverso i social network. Giulia Agostinelli, giornalista e comunicatrice social presso il Comune di Castel Gandolfo, racconta quali sono stati gli aspetti più significativi emersi durante la ricerca.

I comuni che fanno parte del campione utilizzato per la ricerca in base a quale criterio sono stati scelti?

Insieme alle colleghe esperte di comunicazione Loretta Ciciarelli, Assunta D’Aquale, Alessandra Gambadoro e Claudia Scardino – con la collaborazione della ricercatrice dell’Università LUMSA Francesca Ieracitano e con il coordinamento di Emiliano Germani – abbiamo scelto tre aree rappresentative della Regione Lazio. In rappresentanza del Nord della regione è stata individuata l’area della Tuscia, mentre per il Centro sono stati individuati i Castelli Romani ed infine per la parte Sud abbiamo messo a fuoco la realtà della Riviera d’Ulisse. Tre zone fortemente caratterizzanti del Lazio da differenti punti di vista: dalla cultura, alla storia, passando per gli aspetti economici, produttivi e turistici. All’interno di ognuna sono stati scelti a campione 8 comuni che ci potessero restituire una fotografia verosimile del rapporto tra PA locali e social network.

Come è stata condotta l’analisi? 

È il secondo anno che, con un gruppo di colleghe di PaSocial, analizziamo il rapporto che si sta creando tra PA locali e cittadini attraverso i social network. 
Lo scorso anno, insieme anche alla collega Federica Carini, siamo partite dalla tesi realizzata da Jessica Mereta per il corso di Laurea in Scienze della Comunicazione all’Università di Roma Tor Vergata e abbiamo approfondito questo rapporto, questo dialogo PA – cittadini nella sola area dei Castelli Romani. 
Quest’anno abbiamo allargato lo zoom della nostra inquadratura e siamo partite da un approccio scientifico, creando un modulo di analisi con domande a risposta chiusa elaborate grazie al prezioso supporto di Francesca Ieracitano, ricercatrice in sociologia della comunicazione e dei processi culturali presso l’Università Lumsa. Grazie a questo modulo digitale, siamo andate ad analizzare passo passo ogni singolo comune e, successivamente, abbiamo raccolto e incrociato le risposte con grafici e ulteriori analisi. La cosa bella è che ci troviamo di fronte ad un’analisi “viva” – se così si può dire – perché il dialogo tra PA e cittadini è in continua evoluzione, così come lo sono le piattaforme digitali che lo stanno ospitando, e perché da questa fotografia si possono aprire nuovi approfondimenti che ci lanciano la strada già a successive ricerche che ci piacerebbe portare avanti. Chissà, magari con un osservatorio permanente di PaSocial che coinvolga anche altri colleghi. 

Quale motivazione spinge la maggior parte dei comuni ad aprire un profilo Facebook? Si tratta di una scelta legata al target di riferimento, alla semplicità di utilizzo o che altro?

Questa domanda ci permette di “passare il Rubicone” della comunicazione pubblica e affermare definitivamente che la PA, e quindi anche gli enti locali e sovracomunali, devono essere sui social network, senza porsi ulteriori indugi. Come dimostra anche la ricerca condotta dall’Istituto Piepoli, un 78% di italiani ritengono che sia molto e abbastanza utile che la PA dia informazioni sui social. Un dato confermato anche da questa nostra analisi dove, su 24 comuni analizzati, tutti hanno almeno una pagina Facebook, mentre diversa è la presenza di queste PA locali su Instagram, Twitter, LinkedIn e YouTube.  La motivazione risiede tanto nel target a cui si rivolgono, tanto nella semplicità di utilizzo e di diffusione di Facebook in Italia. 

Presumibilmente a cosa si può attribuire la mancanza di una social media policy nella maggioranza dei comuni analizzati?

Oltre l’80% dei Comuni presi in esame non ha una Social Media Policy, il che significa che solo 5 Comuni sui 24 analizzati si sono dotati di questo importante strumento che ha il compito di supportare la PA e i cittadini nell’impostare e regolamentare la propria presenza, e quindi il loro dialogo, sui social network. Una mancanza che forse potremmo attribuire al fatto che nel momento in cui una PA Locale decide di attivare i propri account social non ha piena consapevolezza che questo sia un passaggio delicato, che va trattato ogni giorno con cura e affidato a professionalità specifiche. E lo dimostra quel 60% dei Comuni analizzati in cui non è specificato chi gestisce i social, mentre solo per circa il 35% è indicata la presenza di una struttura di comunicazione, nello specifico Ufficio stampa e comunicazione o URP. 

Un altro dato rilevante riguarda la citizen care, che risulta assente nel 72% dei casi. Questo significa che i comuni scelgono consapevolmente di non utilizzare i social media per dialogare con i cittadini, affidandosi ai canali tradizionali, come per esempio l’URP?

Non so se sia esattamente così. Secondo me questa poca cura del rapporto tra Comuni e cittadini nei social è forse sempre riconducibile alla poca consapevolezza che quello che si sta conducendo è un dialogo e non, come si possa erroneamente pensare, un monologo calato dall’alto. Se un Comune posta sulla propria Pagina Facebook la notizia di un disservizio, le info sulla Sagra del paese o l’ordine del giorno del prossimo Consiglio Comunale dovrebbe farlo parlando in termini di servizi al cittadino e non pensando ai social network come vetrina. Ecco, in questo cambio di passo sta probabilmente la necessità o meno di sentirsi pronti ad aprire un dialogo civile, non ostile e on topic con i cittadini che rispondono nei commenti al post o che mandano un messaggio privato nelle chat. E quindi a curare, in poche parole, la Citizen care. 

Lo scorso anno è stata fatta una ricerca analoga sui comuni del Lazio, a distanza di tempo ci sono state delle evoluzioni positive riguardo la gestione dei profili social?

Come raccontavamo, lo scorso anno ci siamo soffermate ad analizzare i Comuni di una sola delle 3 aree su cui quest’anno abbiamo condotto la ricerca. Quindi possiamo fare questo confronto per la sola area dei Castelli Romani e qui l’andamento riscontrato è abbastanza positivo. 
A distanza di un anno i Comuni stanno portando avanti l’impegno nel raccontare i propri servizi e le proprie attività, tranne però in un caso. In un Comune al cadere della Giunta è venuta meno, dall’oggi al domani, anche la necessità di continuare il dialogo intrapreso con i cittadini. E personalmente devo dire che è stato un gran dispiacere, perché la collega stava facendo un ottimo lavoro nella gestione della comunicazione digitale e i cittadini hanno perso di colpo un punto di contatto che si era aperto e rafforzato nel tempo con la propria Amministrazione. Forse questo può aprire un’altra riflessione che in Pasocial stiamo portando avanti da sempre: la necessità di tutelare e dare una veste ufficiale, anche attraverso la revisione della legge 150/2000 – l’auspicata  “151” -, tutti noi colleghi che ci occupiamo anche di social media management e community management nella PA. 

Cosa manca ancora in definitiva a queste realtà locali per definire una vera e propria strategia di comunicazione social? 

Manca in definitiva una cosa: la giusta consapevolezza delle opportunità che i social network ci stanno offrendo anche nel dialogo con la PA. 
Senza questa consapevolezza non si ha cura per esempio della “lingua che si parla” sulla Pagina Facebook o sul profilo business di un Comune. Non si sceglie il proprio tono di voce e ci si dimentica di declinare nel linguaggio specifico dei social network il burocratese delle ordinanze o delle determine, per fare un esempio. 
I testi non sono adattati alle caratteristiche dei social e si pubblicano locandine e manifesti nati per essere letti in strada e non dallo schermo di uno smartphone oppure secchi screenshot di documenti ufficiali sulla scrivania del Sindaco che però restano poco visibili, poco comprensibili e forse hanno anche poco appeal.
Questo per dire che quindi non si è pensato a dare vita ad una strategia di comunicazione social che guidi il Comune nella propria comunicazione istituzionale e che di fronte anche ad una semplice notizia del Consiglio Comunale non ci si sta ponendo la domanda: “Come posso adattare nel linguaggio e nella forma il contenuto ai diversi mezzi in cui verrà pubblicato, dal sito istituzionale alla newsletter, dal post su Facebook alla Instagram Story?”.

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Assunta D'Aquale

Laureata in comunicazione digitale, mi occupo delle tematiche relative a questo ambito da diversi punti di vista. Nel mio lavoro attuale mi occupo di comunicazione istituzionale, ma il mio interesse si rivolge anche al mondo dell’editoria auto-pubblicata e della scrittura creativa. Pubblico inoltre articoli sui miei canali personali oltre che su diversi magazine online che riguardano i temi dell’innovazione e della trasformazione tecnologica. Appassionata di fotografia, pubblico le mie immagini su Flickr e Instagram, ma mi piace frequentare i territori virtuali di tanti altri social media.

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