Con l’avvicinarsi della data di chiusura di Expo 2015, il gigantesco lavoro del Social Media Team di Expo Milano 2015 volge al termine ed è tempo di bilanci. Attraverso le parole di Giacomo Biraghi, Digital PR per Expo, vediamo come è stato organizzato il lavoro social per un evento di dimensioni mondiali che detiene sette account social: Facebook, Twitter, Instagram, Periscope, Pinterest, Youtube e Tumblr, oltre all’account di messaggistica istantanea di WhatsApp e quello musicale di Spotify.
Come è organizzato il lavoro del team e su cosa si basa il piano editoriale giornaliero?
Il team è composto da circa 20 persone, capeggiate da Stefano Mirti che è il responsabile dei social media. Tra queste persone vengono smistati i compiti di raccontare i vari eventi di Expo anche raccogliendo materiale mediatico che popola i vari account. La nostra è un’intensa attività redazionale quotidiana, che organizziamo sempre il giorno prima. Tutti gli organi di comunicazione di Expo, tra i quali Ufficio Stampa, Rai e Social Media Team si riuniscono ogni giorno alle 11 di mattina per visionare il calendario degli eventi del giorno successivo e condividere le priorità. Successivamente come Social Media Team facciamo un ulteriore lavoro di pianificazione e scrematura che ci porta a seguire una decina di eventi al giorno, all’interno dei quali possiamo inserire anche iniziative che non erano state considerate in precedenza.
Come gestire un network grandissimo come quello dell’universo social di Expo che è composto da molti soggetti?
Expo è come un condominio, popolato dai 148 paesi partecipanti, dalle ONG, dagli enti locali, dalle aziende e molti altri inquilini. Un totale di 412 soggetti autonomi che non si coordinano con noi, ma che hanno a loro volta le loro pagine social e producono contenuti. Da questi soggetti proviene larga parte dei racconti totali veicolati dagli account di Expo, che si occupano di condividerli e valorizzarli.
Quali sono stati i momenti di maggior affluenza ad Expo? Sono stati direttamente proporzionali ai momenti di grande traffico sui social?
Direi di no. Il giorno dell’apertura il primo maggio, che è coinciso con lo svelamento di un Expo perfettamente completato, ha stupefatto l’Italia, facendo raggiungere un picco dal punto di vista dei risultati sui social network che non è stato più ripetuto. L’attività è rimasta intensa ma è andata affievolendosi e non ha raggiunto vette troppo alte nemmeno sabato 7 ottobre, fino ad oggi il giorno record di affluenza con 274.000 visitatori. Vediamo cosa succederà il giorno della chiusura. Comunque al di là del rapporto tra visite reali e traffico social possiamo dire quale è stato il momento che ha generato la conversazione 2.0 più ampia, ovvero il giorno del record della pizza più lunga del mondo. Sicuramente il singolo evento più raccontato sui social network.
A proposito di primo maggio, c’è stato bisogno di gestire criticità sui social network? Come si è sviluppata la conversazione in merito alle proteste e alle manifestazioni Black bloc?
In realtà il fatto positivo è che non c’è stata polemica contro Expo sui social il primo maggio. Durante la mattinata abbiamo assistito ad un clima positivo dato dallo stupore generale nel vedere un Expo completato dopo anni di maldicenze. Nel pomeriggio invece hanno tutti condannato il comportamento dei Black bloc, i vandali che hanno danneggiando auto e facciate di alcuni edifici in qualche zona di Milano. La reazione contraria a questa violenza gratuita ha anzi compattato la città di Milano a favore di Expo.
Da che paese viene l’utenza che si è dimostrata più partecipe sui social?
Expo è un evento italiano, quindi senza dubbio dall’Italia.
Dai report che rendete disponibili ogni mese su Slide Share si percepisce una forte attenzione nel distinguere il seguito quantitativo di un account, dalla sua capacità di reach. Al netto di queste considerazioni, ci sono discrepanze tra il social che hanno più successo a livello di follower e quelli che hanno generato maggiore interazione?
Ad oggi i dati sono molto positivi. Gli account Twitter e Facebook di Expo per esempio hanno molto seguito sia in termini di fan e seguaci, quasi 2 milioni su Facebook e quasi 700.000 su Twitter, che in termini di interazioni. Una situazione che è molto cambiata rispetto ad un anno fa, momento in cui non avevamo ancora iniziato ad investire in pubblicità la nostra crescita era puramente organica. La polemica che scoppiò al tempo metteva a confronto i 200.000 fan sulla pagina Facebook di Expo 2015 e il milione di fan per quella di Dubai 2020. Già in quel periodo avevamo sottolineato la differenza tra Expo 2015 e il caso Dubai, che aveva fatto crescere il numero dei like solo tramite l’advertising, con il risultato di una pagina vuota, senza interazione. Circa nove mesi fa abbiamo iniziato anche noi ad investire in campagne pubblicitarie social e abbiamo doppiato Dubai, ma è comunque grazie all’approccio iniziale orientato alla qualità che possiamo equiparare il numero dei seguaci con la capacita di reach.
Perché esistono due account di Expo su Twitter, @AskExpo e @Expo2015Milano?
Entrambi gli account sono ufficiali, ma come Social Media Team noi gestiamo direttamente solo quello di @Expo2015Milano mentre @AskExpo è un regalo che Twitter Italia ha fatto ad Expo. Abbiamo stipulato una convenzione per la quale il team di @AskExpo è in contatto con noi ma costituisce un corpo a parte, selezionato e pagato direttamente da Twitter Italia.
Iniziative, contest e campagne social. Ne avrete fatte molte, quali sono state quelle che hanno riscosso maggior successo?
Abbiamo cercato di coinvolgere i circa 200/250.000 visitatori giornalieri attraverso iniziative di vario genere, spesso fotografiche. A mio parere però, l’esperienza di Expo dal punto di vista del digital marketing e della gestione dei social, ci insegna che quello che conta di più è la presenza quotidiana. Tutte le iniziative create sono state divertenti e molto interessanti da un punto di vista della sperimentazione, però non hanno soddisfatto la necessità di creare delle trame di relazioni durature. Un risultato che invece abbiamo ottenuto attraverso la copertura costante degli eventi e la valorizzazione degli account dei 412 soggetti autonomi. Sul piano dell’offline invece siamo molto contenti dell’iniziativa del “muro sociale”, un progetto ingaggiato online ma realizzato nel mondo reale. Si tratta di un grande muro fisico all’interno del Media Center, dove lavora il social media team, che ogni settimana chiediamo di popolare con gli oggetti trovati in Expo. Con la fine della manifestazione questo grande muro di 30 metri verrà trasferito a Shanghai, dove rappresenterà l’Italia dentro al museo di tutti gli Expo, che verrà inaugurato nel 2016.
Per finire, una questione che suscita molta curiosità e aspettativa è cosa sarà dell’area Expo, dopo Expo. Cosa sarà degli account social invece? Chiuderanno o troveranno nuovi utilizzi?
Una domanda interessante. Per il momento non abbiamo certezze, se non quella del fatto che gli account social di Expo costituiscono un patrimonio da salvaguardare. A differenza del sito internet di Expo 2015 che risulterà completamente inutile dal 1 Novembre, gli account social continueranno a costituire, salvo una disaffezione di massa, una platea di ascolto di quasi 3 milioni di utenti. Con la fine di Expo verrà però a mancare un contesto all’interno del quale parlare, ma soprattutto un team di persone a lavoro sui social. Quello del cosa fare dopo, in generale del successo italiano di Expo ed in particolare di questi account, rimane un tema delicato, che potrebbe però trovare idee e risorse attraverso una sana discussione sulla rete.
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