Milano, come si rende social un grande Comune con Facebook, Twitter e Instagram

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Prosegue il nostro giro d’Italia alla scoperta delle figure dei social media manager italiani e per la seconda tappa del nostro viaggio puntiamo l’attenzione su Milano. Per gestire i social network istituzionali l’amministrazione, nel 2012, ha deciso di affidare il servizio ad un team che proviene da un’agenzia esterna, DOING. L’intervista a due componenti del social media team, Paola Bonini, responsabile di progetto, e Alessio Baù, responsabile editoriale, dimostra che non è necessario essere dipendenti comunali per dare vita ad un buon servizio pubblico.

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Quando e come sono nati i social network del comune di Milano?

I Social Network sono entrati a far parte della piattaforma di comunicazione del Comune a partire da fine 2012. Sono nati per espressa volontà politica della nuova compagine amministrativa: le reti sociali, per la nuova Giunta, rappresentavano uno dei modi per coinvolgere più da vicino i cittadini, andando loro incontro sulle piattaforme dove normalmente si trovano e si informano – senza pretendere il contrario.

Come gestite il rapporto tra la linea politica e quella istituzionale nella vostra attività sui social?

Il progetto è stato redatto su richiesta del Gabinetto del Sindaco, ma con la sua realizzazione la politica ha a che vedere solo nella misura in cui vengono raccontate le decisioni e le delibere della Giunta – che hanno, per loro stessa natura, radici politiche, oltre che amministrative. Rivolgendosi però a tutti i cittadini e ai city users, la gestione e la moderazione della Pagina FB e dell’account Twiter aspirano a essere, politicamente, il più neutre possibile.

In quale ufficio lavorate? C’è sincronia nella produzione delle informazioni?

Lavoriamo all’interno dell’Ufficio stampa di Palazzo Marino, con cui ci coordiniamo sui contenuti; lo scopo del coordinamento – che si estende al sito web e alla comunicazione istituzionale di campagne e iniziative e che fa capo alla Direzione Comunicazione – è fare una comunicazione coerente a tutti i livelli, aggiungendo un fronte più diretto e capillare alla tradizionale attività di relazione con i giornalisti. L’informazione sui Social Media, infatti, ha il vantaggio di essere disintermediata: permette così di sostenere il lavoro dell’ufficio stampa e moltiplicare le occasioni di informazione, perché la selezione, il formato, la frequenza dei contenuti, oltre alla loro libera ripetizione laddove necessario, non deve fare i conti con spazi, “concorrenza” di notizie, scelte editoriali – e talvolta anche manipolazioni – di media terzi. Sono canali, quindi, molto interessanti per una PA, perché permettono di raccontarne la complessità valorizzandone i più diversi aspetti: molto del lavoro editoriale consiste nel far emergere, dalla macchina comunale, storie, dati e dettagli del lavoro quotidiano che l’Amministrazione svolge nel territorio.

 

Il rapporto con la macchina amministrativa da dipendenti di un’agenzia esterna. Siete riusciti fin da subito ad introdurvi in questo mondo e raggiungere i vostro obiettivi lavorativi?

Il progetto che ci ha coinvolti nella gestione dei social per il Comune di Milano è stato ben accolto all’interno dell’amministrazione. Ovviamente c’è stato un periodo di rodaggio per instaurare una relazione con i vari interlocutori negli altri uffici, stiamo parlando di un ente che ha migliaia di dipendenti quindi questa fase ha richiesto un po’ di tempoPer nostra fortuna però, lavorando all’interno Ufficio stampa, veniamo percepiti come parte di esso e non ci sono state assolutamente resistenze alla nostra attività e anzi ci siamo ben coordinati con la comunicazione del resto dell’ente.

Qual è il vostro profilo professionale? 

Paola: Sono laureata in giurisprudenza e iscritta all’albo pubblicisti dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia. Sono entrata a far parte di questa agenzia nel 2008, dopo un’esperienza di circa 15 anni nel mondo del giornalismo e dell’editoria. Per l’agenzia sono responsabile dei progetti legati alle Pubbliche Amministrazioni e alla Formazione.

Alessio: Sono laureato in lettere. Ho lavorato come cronista, content editor e consulente di comunicazione per realtà diverse. Collaboro con l’attuale agenzia dal 2009, dal 2011 come freelance su progetti di ambito politico e istituzionale.

Come è strutturato il lavoro del social media team?

Il lavoro è organizzato intorno alle tre colonne portanti del progetto: il racconto, con la diffusione in formato multimediale delle notizie di interesse per i cittadini, il dialogo, per ascoltare le posizioni dell’opinione pubblica e avere, allo stesso tempo, lo spazio per discutere e approfondire le decisioni prese dall’Amministrazione comunale, e infine l’assistenza vera e propria – nei limiti in cui questo è possibile dal punto di vista del diritto amministrativo.  Il team è composto da tre persone: una responsabile di progetto, un responsabile editoriale e una community manager che si occupa di formulare le risposte ai cittadini, consultati, grazie anche all’aiuto di una figura di coordinamento dipendente del Comune, gli uffici di volta in volta coinvolti. Questa, almeno, è la divisione dei ruoli sulla carta: nel quotidiano, in realtà, la creazione di contenuti e la gestione dell’interazione molto spesso si sommano e intrecciano.

Con quale piattaforma avete cominciato? E come si è ampliato il panorama social dell’ente?


Abbiamo iniziato subito con Facebook e Twitter di Palazzo Marino. A seguito di un lavoro di formazione interna, da noi svolto, sono state aperte Pagine Facebook anche di diversi assessorati, che le gestiscono direttamente, sapendo comunque che possono contare sulla nostra consulenza quando necessario. Nel 2015, a seguito di un’altra sessione di formazione, ha aperto anche un account della Polizia locale che rilancia informazioni sull’infomobilità; lo scorso anno, infine, abbiamo aggiunto un account cittadino su Instagram.

I diversi canali hanno un taglio editoriale particolare?

Cerchiamo di utilizzare i canali in base alle loro caratteristiche e funzionalità. Facebook in questo senso è diventato un luogo di informazione e racconto di più ampio respiro, multimediale (foto-notizie, infografiche, album, video, Q&A con gli assessori, ecc.), ma soprattutto di discussione (anche feroce: la moderazione, soprattutto quando i cittadini dibattono fra loro, può essere molto delicata); Twitter viene usato e percepito principalmente come spazio di servizio e live blogging. In particolare, quest’ultima piattaforma – mobile per vocazione – è stata il mezzo prescelto per informare e assistere in tempo reale i cittadini in caso di crisi, come avvenuto per le esondazioni di Seveso e Lambro del 2014, sempre coperte a oltranza fino alla loro risoluzione.

 

Un po’ di dati qualitativi: che capacità di raggiungere e dialogare con i cittadini hanno gli account che gestite?

Sulla Pagina Facebook Comune di Milano | Palazzo Marino il reach settimanale si aggira in media intorno al milione di persone, con picchi più alti in momenti di particolare “partecipazione” (come avvenuto per esempio per l’apertura o la chiusura di Expo o all’avvio di opere infrastrutturali come le nuove metropolitane). Su Twitter, le visualizzazioni dei tweet oscillano fra 1,2 e 1,5 milioni su base mensile.

Quello del social media manager è un lavoro in continua evoluzione. Quali sono gli orizzonti per il vostro comune?

Dal punto di vista informativo, l’orizzonte più prossimo è un ulteriore miglioramento della comunicazione integrata. I social sono cresciuti, e con essi le aspettative dei cittadini per il real time e la comunicazione diretta, oltre che la pratica dei giornalisti di attingere a pagine e account in cerca di notizie; l’ufficio stampa sta crescendo e reagendo di conseguenza, e le due forme di comunicazione tendono sempre più spesso a convergere.

Guardando al percorso fatto fino ad oggi, è cambiato qualcosa secondo voi nell’approccio al lavoro del social media manager?

Da un punto di vista professionale, si sono ovviamente affinate conoscenze e competenze; è sempre più evidente la necessità, per chi fa questo mestiere, di acquisire competenze miste e interdisciplinari, e, per chi lo fa in un ambito come quello politico-istituzionale, di sapersi integrare rapidamente con tutte le componenti dell’ecosistema comunicativo, come quelle connesse alle attività nel territorio. Da un punto di vista personale, ancora di più: abbiamo imparato a guardare e capire la nostra città “da dentro”, sostituendo spesso gli eterni pregiudizi sulla Pubblica amministrazione con un’esperienza delle complessità e degli impegni. E nel rapporto con i cittadini abbiamo imparato a migliorarci e, infine, a coltivare molta pazienza.

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ELEONORA MARINI

Italo-francese. Laureata in comunicazione. Le mani sulla tastiera e l'orecchio teso alle novità dal mondo del web, che poi non è separato da quello reale.

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