Il social customer care di Brescia Mobilità, un esempio da seguire

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I mezzi di trasporto pubblici come stile di vita. Più di un servizio pubblico, più di un bisogno di spostamento, ma bensì qualcosa capace di generare un senso di appartenenza e di comunità. Su questa intuizione si basa il lavoro del social media team di Brescia Mobilità, la società di trasporto pubblico locale che gestisce la metro, gli autobus, i parcheggi, le biciclette cittadine e anche il car sharing. Oltre a fornire un impeccabile servizio clienti attraverso le piattaforme web, la scelta è stata infatti quella di mettersi a tu per tu con le persone, sperimentando linguaggi e contenuti che sapessero creare con queste un rapporto solido e duraturo. Il lavoro portato avanti da tre anni a questa parte, un laboratorio di innovazione e di buone pratiche a livello nazionale, lo racconta Francesca Quiri, social media manager di Brescia Mobilità e principale artefice della rivoluzione social.

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Quale percorso professionale ti ha portata a diventare social media manager per Brescia Mobilità?

Mi sono sempre occupata di comunicazione, i miei studi hanno fatto capo a questo ambito e ho coltivato nel tempo un interesse particolare per questo mondo. La mia storia professionale inizia però in ambito culturale, sempre nel settore pubblico. È stato poi il trasporto pubblico locale a farmi avvicinare ai social media. Tre-quattro anni fa in Apam, l’azienda di trasposto pubblico locale di Mantova, ho infatti lanciato un esperimento per rivoluzionare la comunicazione istituzionale, aprendo canali social su Facebook e Twitter. Non è stato un percorso facilissimo e ci sono state delle resistenze da parte di chi concepiva la comunicazione ancora in maniera molto tradizionale; in quel momento d’altra parte le aziende del trasporto pubblico erano molto lontane da questo approccio, anche se i social stavano esplodendo in tanti altri settori. In poco tempo comunque abbiamo raggiunto ottimi risultati. Nel momento in cui Apam è stata poi acquisita da Brescia Mobilità, mi è stato chiesto di strutturare un nuovo e più ampio piano di comunicazione sulla scia di questa esperienza.

Quando e come sono nati i social all’interno dell’ente?

Con l’inaugurazione della nuova metropolitana tre anni fa, Brescia Mobilità aveva bisogno di un progetto innovativo di comunicazione che sapesse rispondere ai bisogni del costumer care. Abbiamo così strutturato un nuovo piano di comunicazione, il progetto speciale Social Costumer Care, che privilegiava la presenza social dell’azienda, nell’ottica di fornire assistenza ai cittadini sul fronte di tutti i servizi che Brescia Mobilità detiene: metro, autobus, parcheggi, biciclette e da qualche tempo anche car sharing.

Con quali piattaforme avete cominciato? Come si è evoluto il progetto?

I social per Brescia Mobilità costituiscono un progetto molto articolato, pensato da subito su più anni, con delle tempistiche e delle gradualità ben definite. All’inizio siamo partiti su Facebook, il nostro canale generalista; Twitter, dove operiamo una selezione più netta e YouTube. Con il tempo abbiamo poi arricchito la proposta editoriale e dopo circa un anno abbiamo aperto Instagram, utile per raccontare le campagne e infine la nostra creatura, WhatsApp, nel cui utilizzo nel settore del trasporto pubblico locale siamo stati pionieri. Questo strumento per noi oggi rappresenta il canale di interazione e di servizio principale.

Come avete deciso di differenziare la vostra presenza sui social?

La scelta è stata quella di creare due nuclei social, una pagina più istituzionale, quella di Brescia Mobilità, che raccoglie tutti i servizi del gruppo, e il canale dedicato alla metro. Mentre la prima svolge un servizio più improntato all’assistenza e al servizio clienti, Metrobrescia è canale dove si parla del servizio della metro ma anche di tanto altro. Curiosità e notizie legate alla metro ma anche a quello che succede in città trovano qui un loro spazio attraverso un linguaggio più ludico e improntato anche all’intrattenimento. Si tratta del canale più seguito di tutto il nostro panorama social, e sicuramente per noi è il mezzo di punta. La convinzione che ci guida è che gli utenti più coinvolti parleranno bene dei mezzi pubblici e allargheranno la nostra potenziale comunità.

Appunto, l’idea che sta alla base dei social di Brescia Mobilità non è solo quella di fornire un servizio clienti su nuove piattaforme, ma anche quello di creare una comunità online…

Sì, il nostro obiettivo è proprio quello di far appassionare le persone alla mobilità dolce, incentivando l’utilizzo dei mezzi pubblici come alternativa alle automobili. La nostra comunità di riferimento tende ad essere già abbastanza forte sulla città di Brescia, ma il nostro sforzo è quello di renderla sempre più ampia e più partecipata e i risultati sono buoni: in questi anni il coinvolgimento registrato è sempre stato positivo e in crescendo. Da metà dell’anno scorso ci siamo dati degli obiettivi per incrementare la nostra comunità e stimolarne l’interazione, contest, iniziative e proposte mirate a target specifici. Abbiamo per esempio coinvolto i ragazzi delle scuole superiori chiedendo loro di reinterpretare l’idea di trasporto pubblico e postarla poi sui social; oppure con gli studenti universitari, un target ancora diverso, abbiamo in cantiere la realizzazione di un gioco digitale con protagonista la metropolitana.

Tutto questo lavoro per creare un community richiede l’investimento di ingenti risorse (umane e finanziarie)?

In termini di risorse umane all’interno del gruppo occorre ovviamente personale qualificato che si occupi in maniera costante di queste attività. Dal punto di visto finanziario invece le risorse investite sono molto contenute, in quanto azienda pubblica siamo sempre attenti agli sprechi, per questo le nostre campagne si basano principalmente sui social, i nostri strumenti più forti e più economici.

Che ruolo hanno le iniziative per coinvolgere la community sull’effettivo utilizzo dei servizi INFOGRAFICA-01pubblici?

Brescia è una città che ha visto crescere anche a due cifre i numeri dell’utilizzo dei mezzi pubblici. Sicuramente questo non sarà legato solo ad una migliore comunicazione e alla creazione di un senso di appartenenza alla community, ma molto probabilmente ha contribuito. Quindi è in crescita l’utilizzo ma anche il gradimento, questo ci dicono le ricerche di costumer satisfaction. Sicuramente la creazione delle linee della metro è stata fondamentale ed ha fatto da traino, il gradimento di questo mezzo si colloca infatti mediamente su valori molto alti, 8.9 punti su 10.

Come è composto il social media team di Brescia Mobilità?

Da pochi mesi la nostra scelta è stata quella di riorganizzare il servizio in modo da rendere la parte operativa e di caring esterni. Tramite una gara molto rigorosa abbiamo infatti assegnato il servizio clienti ad un’agenzia esterna. Abbiamo tenuto invece all’interno la testa e la parte strategica. La squadra è composta da tre/quattro persone che si occupano della comunicazione in senso lato. La scelta di distaccarci ci ha permesso di concentrarci di più sulla formazione del personale, mettendo a punto delle procedure molto precise che governano il flusso delle informazioni, un punto cruciale per una società integrata come la nostra che deve rispondere di servizi gestiti da diverse aziende.

Una buona comunicazione esterna dipende da una buona comunicazione interna. Come siete riusciti a far prendere coscienza a tutti i dipendenti di questa nuova sfida?

Strutturare la comunicazione interna è stato un lavoro complesso e fondamentale per arrivare ad un buon risultato finale. Per tutti, e non solo per chi si occupa di comunicazione, è stato necessario iniziare a pensare il servizio nell’ottica del cliente, un atteggiamento che, purtroppo, non si ritrova molto spesso nelle aziende di servizio pubblico. D’altra parte il cliente curato e coccolato che apprezza il servizio è un bene e una soddisfazione per tutti, soprattutto per i tecnici che hanno il contatto con le persone. Oggi la collaborazione con chi sta nelle centrali operative e in “trincea” è molto buona e riusciamo a coordinarci in maniera molto veloce, spesso utilizzando anche canali 2.0 per comunicare tra di noi, WhatsaApp per esempio.

Durante il percorso affrontato fino ad oggi ci sono stati dei momenti di crisi? Con quali nuove consapevolezze ne siete usciti?

Il nostro è stato un lavoro pianificato, ma allo stesso tempo di sperimentazione sul campo per prove ed errori, che ovviamente non sono mancati. La gestione delle emergenze sul fronte social per esempio ci ha insegnato che dobbiamo essere ben preparati e mettere molta attenzione nella modalità di comunicazione per non creare dei boomerang. La lezione più grande da imparare in fatto di social riguarda la trasparenza, occultare non serve a niente, piuttosto ammettere l’errore, perché il cliente ripaga sempre.

Quali sono gli orizzonti per il futuro?

In questo momento stiamo lavorando sulla mobilità cercando di legarla al turismo della città. Per questo stiamo lavorando con il Comune per creare un unico ambiente di comunicazione che riesca a porsi come interlocutore per i turisti e per i cittadini.

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ELEONORA MARINI

Italo-francese. Laureata in comunicazione. Le mani sulla tastiera e l'orecchio teso alle novità dal mondo del web, che poi non è separato da quello reale.

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